B2B品牌如何做案例营销?

前言:

去年夏天,因为在一家SaaS公司做内容营销的关系,我开始研究案例营销这件事。

如今快一年,看过的案例不下于100个,也拜读了不少同行写的干货文章,今天想站在一个社交媒体营销人的角度,和你分享我对B2B案例营销这件事的洞察,文章大概分为三个部分:

第一部分:案例营销的定义和目的

第二部分:案例的种类有哪些?哪种效果最好

第三部分:如何写案例?如何推广自己的案例?

建议你花10分钟,找个安静的地方,好好阅读这篇文章,相信一定会刷新你对案例营销的认知。

一、案例营销的定义和目的

1.什么是案例营销?

案例营销就是用成功案例来吸引潜在的客户购买你的产品和服务。

比如万达广场让星巴克、肯德基免费或者低价入驻,然后借此吸引其他的餐饮企业。

案例营销和内容营销的关系是什么?

内容营销:文字、图片、声音、视频都是内容营销的范畴,内容营销是广告营销的升级版,比如杜蕾斯的段子文案,比起广告营销更讨喜,更容易被传播和讨论。

而且内容营销可以发布在自己的社交媒体,也可以让媒体给你定制和传播。

而广告营销,一般离不开付费投放,是一种比较烧钱的营销方式。

案例营销是内容营销里的一个分支,强调用案例来影响你。

(图)

2.案例营销的目的是什么?

案例营销的核心目的是就是帮助成交。因为口说为虚,眼见为实。案例比起赤裸裸的产品推销效果更好,更真实具体,更容易理解。

3.B2B品牌为什么如此重视案例,而大众消费品却不需要?

大众消费品因为价格本身偏低,决策参与人少(一般是个人或者家庭),冲动型消费强,所以广告和身边人的种草,就能解决大部分的营销问题。

而B端产品价格高,动辄几千甚至几十万,决策者众多,一旦选择失误,就会损失掉大量的时间和金钱,所以需要案例来辅助决策。

其次,从人性的角度,谁都不想当第一个吃螃蟹的人,有了案例,客户就容易成交,不信的话请去看看朋友圈的微商,是不是经常晒成交案例?

最后,案例是为了成交前的临门一脚,参考AISAS消费者行为心理学,特别是在S(搜索)和A(行动)之间提供桥梁,比如用户搜索你的品牌,然后发现有个熟悉的企业愿意为你宣传(share),就会无形中对你有很大的好感。

又或者A客户在B产品的公众号里看到对C产品推荐,虽然暂时不需要,但当A客户对C类产品有需求的时候,就会第一时间考虑C产品。

人是一种很神奇的动物,嘴上说自己很理性,其实很感性,而好的案例可以让人非常感性,甚至是立马决定和你成交。

看到这里,想必你一定理解了案例营销的概念和目的,但只是理解这些并不够,你还需要知道有哪些好用的案例营销分类,我把他分成了三个。

二、案例营销的三个类型:

B2B品牌如何做案例营销?插图
  1. 采访型案例 采访型案例就是品牌采访客户,通过一问一答,客户谈谈自己的品牌故事,公司的使用产品前的问题,为何要用你们公司产品,使用之后有什么变化。

配图(不配图了,你们自己联想)

  1. 故事型案例 故事型案例是一种最受欢迎的案例写作手法,激励人心、灰姑娘遇见王子、屌丝逆袭、小人物打败恶魔的故事永远不会过时。故事型案例最典型的代表就是企业家纷纷写自传,比如耐克的《鞋狗》、星巴克的《将心注入》、苹果的《史蒂夫·乔布斯传》。 在公众号里,这种案例也偶尔刷屏,比如前段时间我的朋友圈都在转发一个女企业家破产负债的故事,品牌老板自己说自己的品牌故事,也是一种案例。 当然,我不希望你的公司也这样悲剧。

配图(图书)

  1. 干货型案例 干货型案例是在一篇干货内容里放入一个金钥匙。一旦读者记住了干货内容,也会联想到你的金钥匙。 比如在一篇文章标题为:“5000字教你如何做好私域营销?”某个KOL洋洋洒洒写了一堆干货,然后其中无意中写了这样一句话:私域营销工具我建议你使用”嘿嘿哈哈”产品,因为确实比较好用。 就这么一句话,就可能给你带来几十个订单。而且互联网内容最大的特点是:复制和转发成本很低,这篇文章如果被其他渠道转载,全网加起来阅读量可能好几万。等于是让你的品牌曝光了几万次。 所以这也是我建议你一定要做好KOL营销的原因。

配图(我自己的文章)

这三种案例

采访型案例故事型案例干货型案例
优点仪式感很强可读性非常强权威、专业性强
缺点成本很高(需要团队配合),考验采访者的功力、被采访者的准备和表达故事太精彩,容易被认为是虚假宣传相对枯燥、记不住

好了,知道了案例营销的三个种类,接下来我们就可以行动起来写案例文章了,不过在这之前,我想告诉你一个案例营销的真相:

你的案例的重要性,取决于你有多重视他们。

换句话说:

案例营销在某些公司一点不重要,因为他们的案例根本没人会看完,因为写案例的人不专业。

而在某些公司则相反,因为重视案例,所以他们的产品会因为案例大卖。

所以接下来,如果你想让你的产品大卖,接着往下看,我会教给你一个写案例的社交原则

第三部分:如何写案例?如何推广自己的案例?

1.B2B品牌如何写传播型案例?

以上三种案例,采访型、故事型、干货型,

如果要说哪个案例最好,我无法说出答案,但我想说写出好案例,必须谨记这个社交原则

你的案例不是写给潜在客户看的。

你的案例是写给客户的粉丝、朋友、客户看的。

如何理解呢?

如果你站在推广自己家的产品的角度,那么理论上只有利益相关的部门同事才会转发,比如销售会在客户需要的时候,发给客户参考;市场部门在采访完客户、写出案例时候会转发出来。

因为人性是很自私自利的,没人会做对别人有好处,但是对自己没啥好处的事情。但是这就导致你的案例只能影响很小一部分人,当然如果你是老板,你也可以说:全体员工必须转发,否则辞退。

但是这种方法太过于粗鄙,我相信专业的营销人是不屑于这么做的。

如果你想要获得更大的曝光,那就必须花钱找媒体做投放,但是如果没钱怎么办?更何况在营销力,花钱也是一门技术。

有没有更好的方法呢?

答案很明显,一定有。

咱们换个角度:如果你的客户案例是站在推广客户品牌和口碑的视角来写,客户完全有理由为你转发,因为他也是在为自己转发。

这是两种完全不一样的思维,前者自私自利,后者互利共赢。

下面我将从模拟的视角,带大家写出一篇传播型的案例。

比如最近我在搞一个复盘行动训练营,训练营里已经有几位客户正在体验,他们的反馈相当不错。

但是很明显:他们不愿意为我免费推荐。

就像我最近买了一个苹果手机,虽然我很喜欢,但我也不愿意分享这件事,因为分享这件事我觉得对我价值不大,记住是对我的价值,如果我主动分享,我相信对苹果公司是有价值的。

按照常规的角度:

我去采访客户,让客户为我说一大堆漂亮话,这篇文章写出来一定非常不好看,客户估计也不愿意转发。

甚至是,客户会以为他在为你代言,今后如果你的产品有问题,他自己的企业形象也会受影响。你别不相信,这样的事情每天都在上演。

比如曾经我的公司有个客户为我们产品多次站台,结果后来再也不愿意了,我打电话过去问原因,他解释说:百度搜索他们学校名字,竟然搜索出来的是他的招生分享,很影响形象,所以不敢了。

客户虽然买你的产品,但是他也不想暴露自己的软肋,甚至是被贴上重视营销而非产品的标签。

正确的思路是什么呢?

这个客户案例不是我去采访,而是让客户按照我的要求,自己去写下一个故事。他是西天取经的唐僧,我是给他提供锦囊袈裟的南海观世音,他负责一路西行,我负责助他一臂之力,他西天取经成功,告诉世人:多亏了观音菩萨的保佑,这件袈裟保我一路西行。

最后,我给他提建议修改,修改完成后我再帮他做宣传,这样他就有理由替我转发。

同时,我还鼓励他把这个故事发在自己的公众号和朋友圈。当然他自己发的内容肯定是和我不一样的,但是我会教他如何写出一篇对别人有价值,同时对自己有帮助的文章。

比如他是老板,他的朋友圈一定有很多潜在的客户,如果他写的文章,能打动客户,让客户知道他是一个怎么样的人,那么成交不是就很轻松吗?

实战环节:

比如一家做风险投资的机构,主要客户是一群想要融资的创业者,那么这家风险机构可以去寻找那些可以报道的客户成功融资故事,然后发在自己的公众号,因为企业融资是一件大事。

那么这家风险投资机构的粉丝(创业者),也可能会转发这篇文章,因为他觉得自己会有优越感,客户的员工也可能会转发,因为自己的脸上有面子。

这才是案例营销的最高明之处。

2.如何推广自己的案例?

B2B案例写出来以后,如何做推广?

从内容形式上:

视频渠道:B站、小红书、视频号、抖音

图文渠道:公众号、知乎、百家号、头条号

从渠道的所属上来看:

自己的渠道,如官网、官微。

媒体的渠道(付费)

还有合作伙伴(客户)的渠道

如果你是中小型的B2B品牌,并非占据行业领导地位,那可能没有太多的合作伙伴,我建议是重点打造自己的渠道,特别是公众号、视频号、官网。

如果你的品牌已经有一定的知名度,和标杆客户关系也比较好,那么我建议尝试下合伙伙伴的渠道。

如果你是行业内领导品牌,我建议你重点投放媒体渠道,因为媒体的可信度是最高的。

对了,现在推广案例的可选择性太多了,但是推广效果却各不相同。但是对于B2B渠道来说,我建议一定要非常重视官网的SEO优化。

因为创业的人一般会习惯实用电脑搜索,一旦使用电脑搜索就有可能进入你的官网,而官网是你可以施展拳脚的最好地方,没有太多社交媒体的条条框框,也不会被封号禁言。

你可以在官网里放一些案例合集和学习资料并且承诺免费分享给你的客户,前提是他们愿意留下他们的练习。

最后总结下:

案例营销就是用成功案例来吸引潜在的客户购买你的产品和服务。

案例营销的核心目的是就是帮助成交

案例营销有三个类型:采访、故事、干货

你的案例的重要性,取决于你有多重视他们。

案例写作的社交原则你的案例不是写给潜在客户看的。你的案例是写给客户的粉丝、朋友、客户看的。**

案例很重要,但是更重要的但是你的产品确实有帮到别人,并且比同行更优秀,而不是夸夸其谈。

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注