如何建立品牌心智?看这篇文章就够了

导语:

今年夏天很热,有一天我走进一家超市,想要买一根冰棍,但很快我发现超市里的几个冰柜里陈列着数百种雪糕,价格和样式都不相同,很快我陷入了选择焦虑症,我不知道该选择哪种雪糕。。

在如今这个全球化、竞争激烈的商业社会,对于品牌来说,让消费者认识到自己的产品更好、更有辨识度非常重要。营销里有个词叫“brand awareness”,翻译成中文叫做品牌心智。

我通过谷歌搜索找到一篇介绍如何建立和提升品牌心智的文章,希望能够帮到对这个话题感兴趣的你。

来源:Hubspot

翻译:品牌社交传播 公众号 (brand2social)


你有没有听说有人称呼自己为“果粉”、“耐克粉”、“索尼粉”?

这就是品牌心智能够为品牌做的事情:植入消费者的生活方式和购买习惯,所以他们会毫不犹豫地选择你的品牌——一次又一次。

这个指南会帮助你更好地理解品牌心智,在消费者当中建立它们,创建品牌活动让你的业务伴随品牌心智持续成长。

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一、品牌心智定义:

品牌心智代表你的目标受众对你的品牌的熟识度和美誉度。那些有着高品牌心智的品牌通常被称为:潮流、值得关注、流行。

当你在营销和推广你的公司和产品的时候,建立品牌心智很有价值,特别是在业务的起步阶段。

品牌心智听起来有点模糊不清,事实上如此。对于那些想要用数字精准测量成功要素的营销人和老板来说,品牌心智可能会让你很头疼。

即使这是一个不能被精准决定的指标,并不意味着它没有价值。对于业务成功和实现市场目标来说,品牌心智非常重要。下面就是理由。

二、为什么品牌心智很重要?

1.品牌心智培养信任

如今社会,消费者在做出购买决定以前会依靠广泛的研究和别人的建议。品牌心智太重要了。一旦一个消费者青睐你的品牌,他们会重复购买而不是深思熟虑,品牌心智会让给你的品牌带来信任和忠诚。

品牌心智建立品牌信任。当你让你的品牌名字变得广为人知,消费者会更容易信任。品牌心智努力给你的品牌赋予个性和表达真诚、收到反馈、讲述故事的渠道。这也是我们人类和别人建立信任的方法,人类关系和品牌关系其实差不多。

2.品牌心智创造联想

当你有个很急的问题,我猜你会“Googled”一下它。当你想要打印一些文件,我才你会用Xeroxed(施乐打印机),但你准备一个露营,我猜你会带几罐Coke(可乐)。

大多数情况下,我说的没错吧。但是,请注意到我上面的用词开头是大写的,他们是品牌,而不是名词和动词。

如果不用品牌术语,谷歌指的的是搜索引擎,施乐指的是打印机,可乐指的是碳酸饮料,但是提及品牌名字更有趣,即使我们不使用他们的产品。

这就是品牌心智做的事情,它把活动、产品和特定的品牌联系在一起,鼓励我们在潜意识用品牌名字代替品类词汇。

在你知道之前,露营和打印这两件事正在给我们做营销。

3.品牌心智构建品牌资产

品牌资产就是品牌价值。品牌价值是由消费者对品牌的体验和整体认知决定的。积极的体验和认知等于积极的品牌资产,反之。

下面这些是积极的品牌资产带来的高价值事情:

  • 更高的感知价值带来的高价格
  • 高股票价格
  • 通过扩大产品和服务线带来的业务升级能力
  • 更大的社会影响力

如何才能建立和提高品牌资产呢?答案是通过建立品牌心智,持续不断地推销积极的品牌体验。品牌心智是品牌资产的基石。

一旦一个消费者知道一个品牌,他们会开始在没有帮助的情况下识别它,寻找它进行购买,开始把它作为同类品牌的优先选项,建立

忠诚度:他们不但自己会复购,还会鼓励家人和朋友也购买。

这是品牌心智如此重要的原因。它帮助和你的顾客建立信任,创造积极的联想,建立无价的品牌资产,使您的品牌成为家喻户晓的品牌和消费必需品。

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三、如何建立品牌心智

1.人格化

2.社交化

3.讲故事

4.易分享

品牌心智不会在你的听众和大众之间一夜建立起来,它也不会通过一次简单的 广告和营销活动一步到位。

强大的品牌心智是多方面同时努力的结果,这种努力不只是想要顾客来付费购买。

如果你期望通过在脸书(facebook)上搞一场广告活动来增强你的品牌心智,你不会走得很远,因为消费者会关注你的产品而不是你的品牌,而且单次广告缺乏影响力。

下面是一些建立强大品牌心智的方法,可以帮你在听众中产生持续的影响力:

1.人格化

当你新认识一位朋友,你会想要了解他什么东西?我想要了解他的兴趣爱好,热爱的事情,讨厌的东西等等,我同样关注他们如何说话,喜欢谈论什么,什么东西让他们开心。

这些特征,你的品牌也需要同样关注。想要给你的听众留下印象,你需要像个人一样描述自己,而不是一个只会卖货的公司。你会如何描述自己?你会使用什么词汇向新的朋友介绍你的公司品牌?

2.社交化

不论是内向或外向,活泼或者安静,所有人都会从社交中收益。社交是我们保持联络,学新东西,被别人认识到方式。

对于你的品牌来说也是一样,如果你只在想要卖东西的时候才想起来联系别人,你只会被认为是一家只想搞钱的企业,品牌心智?不存在的。

要想提升你的品牌心智,你必须多社交,在社交媒体上晒与你的产品和服务无关的内容。提问你的听众,回复评论,转发或者分享你喜欢的内容,像普通人一样经营社交媒体,而不是像公司那样只想搞钱。

研究显示:超过50%的品牌美誉度来自网络社交能力,社交能带来更多的品牌心智和知名度。

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3.讲故事

讲故事是一个强大的营销策略,无论你是营销产品或者推广你的品牌,为什么?因为讲故事会让你的听众抓住真实的东西。

围绕你的品牌制作故事,让其人性化和赋予深度。将这种故事编织到您的营销中,本质上就是将您的品牌与您的产品或服务一起推销。

你的故事应该关于什么呢?任何东西,只要它是真的。它可以是创始人故事,你的企业的第一个产品创意是如何产生的,或者关于你的小公司是如何在这个大世界取得成功的故事。

人们喜欢听到对方的故事,越真实越容易给人留下印象,故事可以帮助你提升品牌心智。

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4.易分享

无论是你在哪个行业,提供什么产品,营销策略是啥,让你听众容易分享你的内容。你的内容也许是博客文章,赞助的内容,视频,社交媒体推文,无论他们是什么,只要他们可以被分享。

在消费者当中,口碑营销是最有效的,建立你的信任和熟悉度的方法。

如果有人看到身边的朋友和家庭成员推荐一个产品和服务,他们会注意到那个产品和品牌。他们会这样想:这是一个值得试一下的品牌吗?他们有其他的可信赖的好产品吗?他们的社交账号长啥样?他们会分享些什么呢?

如果你让你分享的东西变得简单,消费者会通过分享你的内容提升你的品牌心智。

品牌心智关于印象。它关于你和你的听众交流,不只是单纯为了钱,参与或者忠诚。想象一下,你刚认识一个人,他想成为你的朋友们,如果他问你要钱,你可能会呵呵一笑然后走开,对不?这不但很蠢,而且不会给你留下任何好印象。

对于品牌心智的建立和培育来说,同样是这个道理。

文章译后语:

无论是B2C产品还是B2B产品,都需要和目标客户沟通,建立品牌心智,

比如服饰品牌可以说:just do it!

工具软件可以说:先进团队用xx!

饮料品牌可以说:冰力十足,酷爽一夏。

对了,雪糕企业应该如何建立品牌心智呢?新一代年轻人不看电视,那么在营销策略上应该如何制定呢?这个问题就留给阅读这篇文章的你吧。


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6个技巧,让你的内容创作更专业

内容专家使用它们优化、精简、节约时间。

我成为一名内容策略师和平面设计师已经7年了。如果要我分享一件我从这段时间里学到的东西,我想说的是:我们的时间比金钱更宝贵。

你总是可以赚到更多钱,即使你现在破产或者贫穷,总是有很多搞钱的方法。

但是时间不等人,总有一天我们会耗尽我们的时间。

对不起,我不小心给你戴上了痛苦面具。

但这是为什么,当你为你的业务创作内容,特别是在当今的数字时代,你需要优化你做事的方法,我会分享给你6个技巧,学会它们,你就能成为专业的内容营销人。

1.制作和使用模板

无论你是制作视频、图像或者文件,最好的,能够简化你工作的方法是使用模板。

你可以在你的内容制作上花几个小时,但是使用模板比如Canva, 它是免费的,你可以使用模板去创作任何你想要的内容。

使用模板毫无疑问会节约你很多时间,如果你是一个高频的内容创作者。

2.制作一个内容日历

你是否没有任何策略,随意地在社交媒体发布作品呢?一个内容日历会帮助你解决50%烦恼。

你可以提前制定策略,管理,计划你的内容,所以你不会在最后一天才拼命的赶稿,因为你意识到:“糟了,明天是母亲节,可我的内容还没开始想。”

3.内容批处理

内容批处理是您在一个会话中创建一堆内容的地方。对于视频内容来说,这个方法尤其好用和节约时间。

用一两天集中处理你几个月收集的各种内容,正如我说过的,时间是最宝贵的商品。

为什么批处理有效?另一个理由是:当你处理单个特定工作的时候,你的工作效率会更高,你会进入一个心流模式。

4.先写好标题

在社交媒体上,我们经常是先去制作内容,然后试着给它起个标题,但是我发现先写下标题会更好。

先写下标题会给你创作上的自由,如果你不擅长用词,你也可以更容易地先完成它。(你有没有给内容起标题抓破头皮的经历呢?)

举个例子,你想要给你的粉丝分享一些你身边有趣的东西。

你已经知道你想写什么东西,所以在第一行里写下标题会比你直接写文章,然后给文章起个标题更容易些。

但这并不适合所有情况,你也许有已经有了一些内容,但还没来得及分享,你需要给他们起标题。如果你不知道发表什么内容,想一个创意,写下标题,然后创作一个视频或者图片和它匹配。

毕竟,方法总比困难多。

5.重新利用内容

不要在内容上重复造轮子,你不需要在任何时候都创作新的内容,事实上,如果你做了这件事说明太蠢了。

你可以重复利用现存的内容,比如你写过的博文,制作的视频,还没来得及发表的内容,躺在你抽屉里或者硬盘里的一些内容半成品。

比如,你现在在读的这篇博客文章,完全可以被制作成一张适合发表在社交媒体的数据结构图。

我可以让它变成动画,使用Canva的定格动画功能,我可以拍摄一个Youtube视频谈论这个主题,也可以把它变成一个播客章节。

我还可以根据小标题把这篇文章变成多篇文章,然后把它变成一本有目录的电纸书或者付费课程。

这还没完。。

我的观点是:跳出框框思考,深入挖掘利用您已经创建的内容的方法。

6.定时发布内容

如果你手动发布你的内容到所有社交平台,你需要帮助。当你批处理你的内容,你也需要定时发布你的内容,这样你会在时间截止前完成。

有很多app都可以帮你定时发布,有些是免费的,所以不要找理由说自己没钱啥的。

有个忠告可以给到你:你不要发布以后就消失了。

定时发布可以节约你的时间,所以你不需要手动在那天出现。但是如果你从不出现在你的频道,从不和你的粉丝互动,算法不会支持你的内容,把它推荐给更多的人。

确保你正在上网并露面,并与你的粉丝一起努力。

成为一个内容机器

这6个方法会简化你的内容创作努力,使用它们,你会更成功,节约你的宝贵时间。

END


本文作者:Emma Jade  

文章来源: Medium

翻译:品牌社交传播(Brand2social) 公众号

如果想要看到更多国内外内容营销观点和建议,别忘了关注我,谢谢。

2022年,给小老板的15个网络营销策略

这篇文章是Hubspot官网的一篇博客,Hubspot是一家美国营销技术(Marktech)公司,提供营销技术产品和服务,主要客户是B2B企业,它成立于2006年,2014年上市,目前市值150亿美元左右。

之所以翻译这篇博客,主要是觉得他们的内容营销(content marketing )做得很好。我订阅了他们的官网邮件,他们会定期给我推送博客文章,基本都属于可看性比较强,同时内容相对简单的内容。

但考虑到中国人不太习惯看英文,刚好最近在学习英语,于是趁这个机会练练手,也许能帮助我的雅思读写提高一两分也说不定。

对了,我会看情况在文章下面加上我自己的思考,主要是为了加深你的理解,同时因为文章是针对美国人写的,有些情况在中国不是太实用,可以复制但不要无脑粘贴。

以下为正文节选翻译,文末有原文链接,如果你对自己的英语非常自信,大可直接跳到后面阅读原版。

作者:Katherine Boyarsky on Hubspot

翻译:品叔  品牌社交传播(ID:brand2social)

无论你是准备创业或者正在经营一个小生意,线上营销都对你来说都非常重要。事实上,消费者更多时候从网络上知道你的品牌,数据也显示:(美国)线上买家的数量在2025年会增长到2.75亿人。(美国总人口约3.29亿)

如果你是一个没啥线上营销经验的小老板,创建一个策略去提高你的线上营销效果会让人心动,别害怕,我不会让你预算超标。

小生意营销

营销是为了提升品牌心智,通过搭建营销线索管道,最终变成销售额。但小生意普遍缺流量曝光和资金、时间等资源。然而,下面的15个营销策略会在成功营销上助你一臂之力。

无论你在预算上捉襟见肘,还是团队人手有限导致的时间紧张,或者缺乏方向,一个合适你的小生意营销计划能够为你提供指导。

小生意营销策略

1.了解你的潜在客户

2.强调你的价值主张

3.专注于目标

4.利用好短期活动

5.如有结果,加倍投入

6.理解现存客户的价值

7.使用免费的促销工具

8.创建一个网站

9.考虑写博客去吸引你的潜在客户

10.在社交媒体营销自己

11.学习付费广告投入

12.确保你捕捉到你的潜在客户信息

13.使用电子邮件培育线索

14.使用客户关系管理软件(CRM)

15.做好口碑营销

这些策略是你的组织产生品牌影响力和收入的基本原理。

1.了解你的潜在客户

觉得任何人都是你的产品买家是一个很常见的错误,大公司通常有能力占领一个大市场,比如亚马逊之类。但大公司通常说:“财富在利基市场里。” 利基市场指的是你将发挥最大的杠杆效应的地方,当你经营一个利基市场,和买家直接沟通,你必须理解他们的痛点,问题,触发事件,优先选项。

是什么让他们做出最终购买决定?他们使用你的产品获得成功以后会是什么样子?知道这些东西不但可以帮你制作引起共鸣的营销内容,还能得到令人信服的客户案例。

2.强调你的价值主张

如果你和你的竞争对手没有差别,那么为什么消费者要向你购买呢?你的价值主张是你和你其他同行的不同点,它会让你的潜在客户觉得你的产品是他们更想要的。你在哪方面做得比同行都要好呢?传播价值主张会让你的产品大卖。

3.专注于同一个目标

如果你正在尝试营销,你可能会注意到你眼前有一万个方向。同时探索一万个方法,制作一个复杂的机器,然后希望它帮助你实现你的目标,并且这个机器很好使用,听起来是不是很诱人?
但是,我要给你浇一盆冷水。辨别你最大的影响在哪里,你的弱点在哪里,你应该设定一个专注于同一个领域的表现目标,集中你的资源在能够实现你的目标的活动和策略上。当你已经取得针对目标的进展,你就可以扩展你的努力或者转向其他的倡议。

4.利用好短期活动

启动你的项目(start scrappy,抱歉我实在搞不清楚该如何翻译这句话),当你不断推进,你会很快看到你的投资回报率,这会给你激励和现金流,让你朝着更大的项目、长期的活动,更可持续的增长模型发展。

类似SEO这样的策略需要花费大量时间和精力才能看到回报,但不太适合你的基本营销方案,因为你不会很快看到你想要的结果。如果你有足够的资源开始,很好,但不要把你的鸡蛋全部放在一个篮子里。

如果你有证据表明人们会用谷歌搜索去寻找合适解决方案,你会发现购买搜索广告会给你带来短期回报。

5.如有结果,加大投入

一旦你的营销方案开始运行,你要记住多花时间关注数据,它会告诉你什么是有效的,当你工作时候,加倍投入在让你获得很好回报的事情上,是一个很聪明的主意。

6.理解现存客户的价值

平均来看,成交一个现存客户的时间只有新客户的五分之一。这意味着你不能停止针对现存客户的营销,在他们完成购买以后。

抓住你的机会进行客户复购、升级购买、交叉购买。因为你的老客户已经完成购买,他们知道、喜欢并且认可你。如果你的给他们提供一个好的体验,他们完全有理由和你再一次交易。

即使客户需求不会提升,(比如客户在你那里买了车,一时半会不会再买)。你应该仍然取悦你的客户,甜言蜜语是最有力的营销工具,同时也是免费的。

7.使用免费的促销工具

说到免费促销工具,请注意这件事:当你已经确定了一个明确的目标和范围,在小工具这件事上增加花费完全没有必要,请尽可能使用免费的促销工具,在你明确知道购买工具会给你带来收入提升的情况才考虑付费工具。

8.创建一个网站

对于你的小生意来说,拥有一个看起来很专业的网站是一个很重要的资产。网站是一个你对外展示你是谁,你提供什么服务,你在哪里,客户如何与你取得联系的地方。

这是一个你将永远掌控的地方,不像其他社交媒体平台,说不一定哪天就被封号了,或者社交媒体不再流行。而且它拥有聚合流量的能力,你可以从谷歌上购买付费广告,或者在其他社交媒体宣传,最终把流量全部收集到这里。

你的网站不是一个简单的宣传册,你可以把它变成一个每周工作7天,一天24小时的销售员,通过理解转换流量,然后他们变成线索。

9.考虑写博客去吸引你的潜在客户

写博客是一个吸引流量的好方法,特别适合那些还没有做出购买决定的潜在客户。另外,它可以帮助你在你的领域建立可信度和地位,成为一个意见领袖。

开始写博客,你可以使用便宜或者免费的网站工具制作免费网页,使用他们的模板,即使你每周更新一篇,也会提升你的网站可见度,帮助你教育你的潜在客户:为什么他们要相信你的公司。

一旦你开始写作,你可以添加一个交互按钮放在博客文章里,访问者可以订阅你的博客,接收你的邮件。

这是一个很好的将线索转变成销售额的好方法:你获得潜在客户联系方式,给客户发送邮件,客户获得有用信息,并且做出决定是否购买。

10.在社交媒体营销你自己

几十亿潜在的消费者每天使用各种社交媒体平台,比如Youtube 、Twitter等。社交媒体是一个强有力的营销工具。社交媒体营销可以帮助你经营潜在客户,建立品牌心智,推销你的产品。(比如马斯克就是推特大佬)为什么你不想要潜在客户在社交媒体上看到你呢?

11.投资广告

搭建免费客户流量池需要一定的时间,然而作为小生意,我知道你想要尽快获得短期回报。付费广告策略专门锁定高意向客户,可以帮助你短期上取得结果,也方便你开启新的征程。

如果你的目标客户会搜索网页,寻找你这样公司的产品或者解决方案,谷歌搜索广告是一个很好的选择。如果他们通常不会搜索,你可以选择在社交媒体上投放广告,社交媒体的用户购买目的性没有搜索客户强烈,但是价值点清晰的广告和足够的曝光,你会获得你的潜在客户的注意。

(译者的思考:社交媒体广告其实可以刺激消费,前提是重复重复再重复,不要投放几天没看到效果就不投了,想想脑白金的故事吧)

12.确保你捕捉到你的潜在客户信息。

我们在品牌可见性和流量这件事上已经聊了很多,但是还没有提到这些东西会带来多少收入。一个简单的方法就是开始收集这些来自你网站的线索,然后实施一个转换工具。

(还有一些文字是品牌方的工具软广,就不翻译了哈)

以下为翻译者的解释:

你可以理解这段话为:用第三方工具更好的管理和分析这些客户的网站访问动作,比如你用WordPress 创建了一个网站,但是想要知道网站流量情况,哪个网页点击最多,哪个网站成交最好,你可能需要第三方工具,比如Google Search Console。

在翻译这段话的时候,我一开始理解成了让客户留下资料,但是后来才发现是要分析线索,分析线索的目的当然是更好的成交啦)

本段完。

13.使用电子邮件营销来培育线索

如果你只是把网站流量转变成销售线索,但这并不意味着他们已经准备去购买你的产品。不断加深他们对你的好感,让成交越来越近很重要,最终他们才可能会真的购买。

邮件营销是你的营销工具包里的重要部分,事实上,73%的千禧一代(出生于1981年-1996年之间的人)更喜欢通过电子邮件和企业沟通。

这个策略是一个简单,免费,可扩展的方法,可以和新老客户沟通。

译者的思考:这是美国的情况,在中国年轻人可没有这个习惯,中国的千禧一代先是用qq、后是微信,当然,现在还有抖音啦。

不过在大城市的商务场合,邮箱的使用率还是比较高的,老外的产品比如索尼、苹果基本都会让你留下电子邮箱,然后给你发送各种广告。

微信里的服务号差不多和电子邮件差不多,不过品牌方大多没有培育线索的意识和方法,而且很多数据根本无法追踪。

14.用CRM软件管理客户关系

邮件营销在你发送个性化邮件的时候效果最好,但CRM营销建立在客户数据库或者客户关系管理系统之上。

你的CRM存储了包括可能成交的线索(leads)、高意向成交的线索(prospects)、客户(customers)等信息,这样你就可以跟踪这些客户的动作来更加高效的判断销售机会。

2022年,给小老板的15个网络营销策略插图

译者的思考:如果把微信当作CRM来管理,微信好友更像是leads,而非prospects。微商刷频式营销谈不上孵化,很多时候是在逼别人删除好友。这几年CRM和SCARM工具都很火,后者和前者的区别就在于多了一个S,S代表社交媒体的意思。

总结来说:B2B的生意,线索孵化还是很有必要的,有一个好用的CRM工具至关重要,根据我的经验来看,零售企业普遍会使用CRM工具,因为有大量的客户购买数据。

15.做好口碑营销

之前提到过:取悦消费者可以很大程度上帮助你提高生意,尤其是在客户复购和口碑传播这两件事情上。如果你提供一个好的体验,你的客户会感激地留下好评,推荐你的产品,和好友分享你的产品。

这就是为什么计算客户的满意度和鼓励客户留言是一个好想法。

译者的思考:最近确实发现,作为消费者来说,被企业取悦是一件很值得炫耀的事情,消费者普遍因为利益购买,因为情感分享,比如苹果的产品特别善于取悦客户。你会如何取悦你的客户呢?如果从没有想过,赶紧学学怎么做吧。

译后语:

本文作者Katherine 分享了15个经典的线上营销策略,对于营销初学者来说,可以尝试社交媒体营销;

如果是进阶用户,可以尝试下网站营销,但通常需要一支团队,单打独斗只会让自己自讨苦吃;

如果是高级玩家,可以试试博客营销,但是组建和维护一支博客团队成本相当高。我的建议是老板从公众号渠道开始写,等到确定写文章可以带来线索和收入以后,再组建团队,也可以和第三方的写手合作,采用按篇付费的方式。

希望我的翻译和补充思考,可以帮助你做好线上营销这件事,如果喜欢文章,别忘了点个赞或者推荐给你身边需要的人。

ToB品牌如何做好内容营销「策略」?

ToB品牌如何做好内容营销「策略」?缩略图

这段时间和一些做toB业务的老板和从业者聊天,我们有个共识:内容营销是每个企业现在必须要做的事情。

因为现在人们消费信息的方式变了,人们越来越不容易相信广告,而是更容易相信一个有人格魅力的博主。

笔记工具flomo创始人少楠曾说过一句话:现在的人们更倾向于追随某个人,而非某个企业。

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就比如当初的「果粉」冲着乔布斯去买买买,「米粉」冲着雷布斯去买买买,如果你有经营内容的能力,一个人就能顶得上100个普通销售。

这两年,企业家IP、私域精细化运营,短视频等话题非常火。

这篇文章,我想和你谈谈我理解的内容营销,我会先分享几个常见的问题,然后谈谈做好内容营销策略的方法论,最后谈谈如何应用落地,希望对你有启发。

文章目录:

一、做好内容营销的3个拦路虎

二、品牌内容营销策略三件事

三、品牌内容营销真实案例

一、做好内容营销的3个拦路虎

1、上下级目标不一致

ToB品牌传播,我发现很多甲方市场人有个共同问题:他们在传播策略上,不知道影响哪一类人,更不知道如何影响他们。

我举一个例子,现在很多企业都有公众号、视频号、抖音号吧,但绝大多数这些自媒体平台的运营者和老板,在这件事上有很大的分歧。

小编往往从自己的角度思考:阅读量、播放量越高越好,这样脸上也有面子。在这种KPI的考核下,小编喜欢走捷径,跟热点,耍小聪明,最终制造一堆垃圾内容,品牌创造价值接近于0。

小编是从短期的角度来思考,他们希望发一篇内容获得更高的曝光,然后保住自己的饭碗。

而老板的想法一般比较直接,或者说直男。老板:“我不管你有多少阅读量、播放量,粉丝数,我只在乎你这条内容能给我带来多少客户?”

老板是从结果的角度思考,获得结果是一种长期行为,对人的能力要求更高。

在这种考核要求下,小编把新媒体当作发硬广的地方,很多人关注了公众号、视频号,不是过来看你发广告的,他们其实是想从你这里了解更多有用的信息。

所以呢?小编发了一篇篇蹩脚又无趣的硬广,发一次粉丝就掉一次。

直到某一天,老板忍无可忍,小编卷铺盖走人,账号直接停更。

我过去待过不少公司,这些公司最大的特点是所有人都喊着“内容为王”,但是实际行动上根本没有真正关心,因为做内容营销这件事太他妈难了。

2、梦想很美好,但是无法落地

我曾经去面试过一家公司,当时的企划负责人对我说,他们今年要在抖音搞1个亿的曝光。

我问他为什么要确定这个数字?MVP跑通了吗?这1个亿的曝光准备花多少资金?

他的回答让很吃惊:公司需要尽快出结果,他为了应付上级领导,于是报了这个数字。

我内心呵呵一笑,心想这家企业又招了个废物员工。

根据我的经验来看,企业追求曝光是没错,但如果没有回答我以上几个问题,这个目标显然是有很大问题的。

因为:1.这个目标可能并不是企业真正想要的结果,2.这个目标按照现有的资源无法实现。

我去看了下他们公司抖音号:累计发了100个作品,加起来点赞不超过50个,而且已经停更1年,短期内达到这个结果的可能性为0。

所以,这家企业想找救世主把他们的抖音做起来。但问题来了,人家凭什么给你做呢?图你2万块的月薪吗?有这种能力,开家营销咨询公司不香?

3、追求速度,忽略了过程

内容营销的本质,其实不是获客,而是通过内容降低客户决策的成本和风险。

内容营销这件事像极了谈恋爱,没有恋爱经验的人容易犯错,比如见女孩第一次面就想着结婚,但是真实情况下,没有好的过程,两个人的结果不会太好。

谈恋爱必须经历的聊天、吃饭、看电影、旅行,其实是了解双方的必经之路。现代很多相亲认识闪婚的人,离婚率贼高,因为他们相互了解不够。

很多老板一开始做内容营销,就想着一个月1万粉,一年10万粉。然后做了一段时间发现,这个东西的难度和做企业差不多,随便发发的东西根本没人看。

任何想当网红的老板,可以说绝对做不好内容营销。

如何解决以上这些问题呢?我想除了学习和改变没有其他办法。

二、品牌内容营销策略三件事

我前段时间学习了福州大学肖阳老师的《品牌传播和品牌管理课》,每天坚持学习,并且做好听课笔记。

其中,肖阳老师分享了品牌传播策略的三件事:

1.选择目标消费者;如实体店老板

2.确定清晰的品牌定位和品牌洞察;如帮助实体店老板线上获客

3.强化价值感知。 如案例强化、价值点强化、产品差异化

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内容营销这件事,在公众号生态里,我见过最好的案例就是刘润。

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如果你想通过文章的形式影响用户,那么最好的选择就是公众号渠道,因为其他渠道太过于娱乐至死,或者用户粘性极低。

刘润的公众号读者画像就是那些愿意学习商业知识的,一二线城市精英或者潜力股。

根据我的观察,愿意阅读和分享刘润文章的人包括:科技公司的合伙人,小公司的中高层,世界500强公司的基层管理者,刚毕业不久的潜力股,他们的学习意愿和能力都相对出众,将来也许会成为这样的人:

科技公司的CEO、小公司创业者、县城个体户、公司的管理者。

所以这也是腾讯、字节跳动、百度这样的互联网大公司愿意花大价钱请刘润团队写文章、发PR稿的原因。

也许你看完这个案例,会有这个疑问:人家大公司请得起大V写软文,可是我是小公司,根本没啥预算怎么办呢?

这个问题要站在三种角色上来考虑:

一,如果你是穷逼甲方市场部总监,你应该去挖掘一些小的行业KOL,和他们建立合作关系。他们粉丝可能不是太多,但是好处是性价比极高,粉丝也相对精准。

无论是请他们给你供稿,还是请他们帮你发文,或者组织他来分享,都是非常划算的选择。

而且和小的KOL建立关系,对你的职业生涯成长也很有帮助,跟KOL合作的过程,也就是你个人能力成长的过程

二、你是刚毕业不久的甲方市场部小编,公司希望你能先产出一些内容,把品牌做起来,你应该明确和上级沟通表示:

第一,你愿意学,但是需要时间,希望公司给你更多的试错机会。

第二,toB品牌传播是一件长期主义的事情,更需要全公司的资源支持。所以你要做的第一件事就是让全公司盘点下可以利用的品牌传播资源。包括:品牌价值手册、公司过往的品牌传播留存文档、媒介资源、合作生态伙伴,KOL资源等。

其中,1是2的前提,如果不给你试错机会,那我可以跟你赌100万,这家企业不可能做好品牌。

所谓专家,就是在极小领域内犯过所能犯的全部错误的人。
——尼尔斯·玻尔(1885—1962,丹麦物理学家,诺贝尔奖获得者)

小编不要太理想主义,理想主义者在我看来都是蠢蛋:明明公司里外有那么多优秀的资源不会利用,整天在工位上闭门造车,一到下班才发现没写几行字!

三、你是老板,想要把自己的品牌打出去,但是不懂KOL营销这块,对品牌建设、品牌传播也毫无头绪。

你应该做好这两件事:

1.第一时间去招聘一个有经验的内容营销总监,或者咨询一个专业的乙方品牌传播机构。头部的华与华你可能请不起,但是市场上有很多垂直的、刚刚成立的小型机构,花个几万块、几十万先去取取经吧。

2.在这个市场总监或者外部咨询顾问的指导下,你应该去运营你的个人社交媒体,如果你本身就是某个领域的专家,也可以参加一些线下的分享,就像马斯克、雷军、董明珠那样,用你的影响力给企业贡献流量,只要企业不倒闭,你就不应该停更。

三、品牌内容营销真实案例

做好toB品牌传播策略这件事,品牌要做好这三个工作。(如果你是toC品牌从业者,也可以看看,道理应该是相通的)

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一、确定品牌传播用户画像。 (用户是谁,有哪些需求?)

二、基于用户的需求,找到传播洞察。(产品卖点 品牌创立背景 创始人故事)

三、选择合适的传播渠道和形式 (私域还是公域?文章、白皮书、软文、硬广、直播、短视频、播客?如何建立转化漏斗,如何监测数据?如何计算短期和长期ROI?)

就以我待过的一家帮助门店获客的SaaS公司为例,

用户画像上:想要通过线上获客,但是又不懂网络营销的实体店老板

品牌的传播洞察:帮你在朋友圈高效获客,提升现金流。

传播渠道和形式上:主要通过文章、短视频、直播来传播品牌价值。

我到了这家公司以后,马上复盘他们过往发布的文章,然后我发现一个问题:他们非常不注重品牌价值的宣传,而是把重心放在卖产品上。

也就是说,他们的品牌有一个很好的价值点,但是在落地上出现很大的问题,公司市场部来来回回换了好多人。

传播效果上也非常一般,公众号打开率很低,转化率也相当低。粉丝来源于产品里面的导流,基本发一次推文,就会掉许多粉丝。

总体来看内容营销实力较弱,市场总监位置常年空缺。

在传播的渠道上,这家企业目前开始all in 短视频和直播,虽然目前有在私域跑通闭环,但是也面临无法持续的困难。

根据我的过往经历来看:toB品牌的服务号,其实不太适合发布卖货导向的内容,它更适合品牌价值塑造。如果想要成交,建议通过个人微信、朋友圈、视频号、社群慢慢孵化和培养,现在有很多线索培养和孵化工具,比较适合在线索获取上比较专业的品牌。

你可以去关注一下苹果和华为公司的服务号,他们发的不多,但是每次发的内容挺有价值。

你也可以思考下,什么情况下,你愿意长期关注一个品牌服务号?

我的答案是:1.我喜欢这个品牌 2.我是这个品牌的老客户。

而这家公司的服务号的大多数关注者是对他们产品感兴趣的人,很多人还处在观望状态。

所以正确的做法是啥呢?

1.针对已经付费的客户:以客户成功为导向,做精细化的服务,让他们更好的使用产品(如制作产品使用教程视频),从而帮助续费和转介绍。

2.针对没有付费的路人:策划更多的案例故事和品牌故事,让他们看到更多的品牌价值主张,从而带来转化。

用一句来总结就是:让不信任你的陌生人相信你,让相信你的人持续提升价值。

另外,toB品牌公司有条件一定要做一个专门的内容号,因为内容号相比较品牌号更容易建立信任,比如我的这个号就是内容号。

有家专门做私域裂变的公司叫零一裂变,他们做的品牌私域代运营服务,老板创业之初做了个内容号,专门发布一些硬核引流干货,每篇文章接近一万字。虽然看起来不务正业,但是靠着内容营销,在行业内建立了很强的口碑。通过内容的帮助,这家公司3年时间员工数超过了500人。

而且我觉得,我们toB的品牌,永远不要做渣男,而应该做暖男。

渣男是中央空调,自己家的老婆不爱,整天想着拈花惹草,短期上是爽到了,长期来看价值不大,还可能面临妻离子散。

而暖男是只对老婆暖,最终让别人觉得这个人很靠谱,愿意跟他合作,然后事业爱情双丰收,老了以后儿孙满堂。

在品牌传播过程中,市场人要牢记:AISAS营销法则

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A(引起注意)

潜在用户存在的社交媒体都要去入驻,然后重点维护1-2个能带来潜客的平台,(比如知乎和抖音号)

I(产生兴趣)

通过故事和真实案例让用户对你的产品感兴趣,建议使用个人IP结合企业IP,用个人IP为企业IP持续导流。

S(用户搜索)

全网搜索落地页要做好,比如微信搜索、知乎搜索、抖音搜索、百度搜索等都要维护。

A(用户行动)

确保用户搜索后,能第一时间注册试用,比如服务号关注后引导语一定要进行设置。

S(主动分享)

这里的客户主动分享不仅是客户自己分享,还包括客户给予的真实好评,客户成功团队一定要利用好这些好评,市场团队可以采访这些给予好评的客户,做成案例,带动新客户的销售(这种主动给予好评的客户,可以说是拉新和成交的核武器)

最后总结下:

品牌做好内容营销策略三件事:

一、确定品牌传播用户画像 。

二、基于用户的需求,找到传播洞察。

三、选择合适的传播渠道和内容形式 。

最近几年,“品效合一”概念很火,这个概念是说品牌声量和卖货效果我都要。这个词让老板乐开了花,但是市场人却苦不堪言,因为品和效注定是矛盾的。

比起品效合一,我更喜欢这个玩法:公域做声量和信任,私域做口碑,公域私域并肩作战。

什么是公域?只要对方不是你的客户,都是公域。粉丝是公域,朋友圈是公域,免费的社群是公域,广告是公域。

什么是私域?成为你客户的人,用真金白银给你投过票的人,才叫私域。

现在很多人把微信里的好友看成是私域,其实是很天真的想法,因为这些人只要没有成为你的客户,随时都可以拉黑删除你。

所以当我们在研究品牌内容营销的时候,其实就是在研究解决公域声量和信任问题。

希望这篇文章,可以帮助你做好内容营销策略。

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